Pinkwashing : Barilla célèbre les couples lesbiens et... nous prend pour des nouilles ?

À l’occasion des championnats du monde de pâtes 2018 (Pasta World Championship) qui se sont déroulés du 24 au 25 octobre dernier, Barilla a dévoilé une édition limitée surprenante de ses spaghettis n°5… Sur le packaging bleu marine, on peut en effet voir l’illustration stylisée d’un couple lesbien se faire un bisou gastronomique façon La Belle et le Clochard.

« J’ai dessiné un couple de femmes partageant une assiette de spaghettis, tard le soir, et je l’ai envoyé. J’ai attendu la réponse en pensant que Barilla n’accepterait jamais. Mais vous savez quoi, ils l’ont fait ! » : Olimpia Zagnoli, artiste italienne ayant déjà collaboré avec de grandes maisons telles que Prada à qui l’on doit ce chatoyant dessin, semble elle-même étonnée de ce partenariat.

 

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Une publication partagée par Olimpia Zagnoli (@olimpiazagnoli) le 25 Oct. 2018 à 5 :55 PDT

Il faut dire qu’en 2013, le patriarche Guido Barilla à la tête de l’entreprise du même nom avait déclaré : « Nous ne ferons pas de publicité avec des homosexuels parce que nous aimons la famille traditionnelle ». Ses propos avaient enflammé les internets, avec un appel au boycott en bonne et due forme sur les réseaux sociaux en guise de réponse, ce qui avait entraîné de rapides excuses forcées, plaidant le « malentendu ».

Se montrer bonne pâte face à l’acharnement de Barilla à se revendiquer gay friendly ?

Depuis cette affaire, il y a cinq ans, Barilla n’a eu de cesse de vouloir envoyer le message inverse pour redorer son blason. D’abord en créant un « pôle diversité et inclusion » puis en rejoignant le Corporate Equality Index (CEI), organisme mesurant chaque année le niveau d’inclusivité et de respect des diversités en entreprise dans lequel la marque obtenait de très bons scores. Un revirement de situation salué, dès 2014, par la Human Rights Campaign. Cette fois-ci, le créateur de pâtes italien a décidé d’afficher ostensiblement son soutien en choisissant ce dessin lesbien d’Olimpia Zagnoli, porteuse selon Kristen Anderson, responsable du pôle diversité du groupe Barilla, « d’un message d’amour et d’inclusion » cher à la marque.

« Une démarche fondamentale pour notre business »

L’artiste ne s’est par ailleurs pas privée de donner son avis sur la question, dévoilant son œuvre fin octobre : sur Instagram, elle a en effet raconté avoir elle-même cessé d’acheter les pâtes de la marque suite aux propos homophobes de Guido Barilla en 2013. Une tactique de transparence assumée de la part de Barilla, à en croire les commentaires de Kristen Anderson dans le communiqué des Pasta World Championship : « Ces dernières années, nous avons fait des avancées significatives en termes de diversité. Nous pensons que c’est non seulement la bonne chose à faire mais en plus, une démarche fondamentale pour notre business ».

Si ce pinkwashing un peu voyant a été largement critiqué (et tourné en dérision) sur les réseaux sociaux, cette représentation collective lesbienne – bien qu’éphémère – reste d’une importance symbolique capitale dans une Italie qui a un homophobe d’extrême droite, Lorenzo Fontana, en guise de ministre de la Famille. Quant à la posture de Barilla, elle nous rappelle que dans une société capitaliste, le boycott est un moyen de pression efficace et que, lorsqu’il s’agit de gros sous, ce type de mobilisation finit par payer… Même si l’on n’oublie rien.