Aux États-Unis, Sephora essaie de se positionner comme allié des personnes trans et non-binaires

À partir du mois de juin, mois des fiertés, certains magasins de l’enseigne Sephora proposeront des cours de maquillage à destination des personnes trans et non-binaires. Ces sessions d’une heure et demie sur inscription en ligne seront gratuites, tenues par des make up artists « sensibilisé.e.s » (sic) à la transidentité, et seront ouvertes à la famille, aux ami.e.s et aux allié.e.s des personnes concernées.

Ce nouveau type de cours s’inscrit dans une volonté pour Sephora de se positionner comme prescripteur officiel d’empowerment. Ces « classes de confiance » (existant déjà pour une clientèle souffrant de cancer) pour les personnes trans et non-binaires s’intitulent en effet « Bold Beauty for the Transgender Community », que l’on pourrait traduire par « beauté audacieuse pour la communauté trans ». Des termes qui laissent transparaître, en filigrane, une certaine forme d’exotisation des personnes trans, et l’omniprésente injonction au passing qui leur est faite dans une société cis-normée. Aussi, les réactions à cette initiative sur les réseaux sociaux ne sont pas toutes dithyrambiques. En cause ? La démarche commerciale de la parfumerie qui exploiterait la vulnérabilité de certaines personnes trans et non-binaires dans le but de les fidéliser.